Bab 8. Strategi Harga

Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin dibutuhkan bentuk penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. Dalam praktik, perubahan atau penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor :

1.      Meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga.

2.      Meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik.

3.      Meningkatnya volume peluncuran produk baru.

I.Proses Penetapan Harga

Proses penetapan harga yang mempunyai tingkat fleksibilitas. Langkah pertama dalam setiap kali penetapan harga jual produk adalah dengan mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga produk itu sendiri. Tanpa tujuan yang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat justifikasi tentang nilai produk yang dipasarkan. Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai faktor yang berpengaruh dalam proses penentuan harga jual secara dinamis.

II. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal :

1)      Penetapan harga jual yang berbasis biaya

2)      Penetapan harga berbasis permintaan

Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan

Penetapan harga berorientasi pada biaya dimaksudkan untuk memperoleh margin tertentu yang dapat dipergunakan untuk menutup biaya advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya. Dalam kondisi semacam ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk menjaga “Status Quo” atas pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh market leader.

Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan

Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi respons konsumen. Tujuannya adalah mempengaruhi kurva permintaan merek produk perusahaan dengan melakukan analisis sensitifitas terhadap harga produk.

III. Beberapa Faktor Penentu Keputusan Harga

Pengaruh Konsumen Dalam Penetapan Harga

            Dua hal yang harus diperhatikan oleh pemasar dalam penetapan harga adalah persepsi dan respons konsumen terhadap berbagai alternatif harga.

Persepsi Konsumen terhadap Harga

Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karena beberapa hal sebagai berikut :

1.      Kesadaran Konsumen terhadap Harga (Price Awareness)

2.      Ekspetasi terhadap Harga (Price Expectation)

3.      Kaitan Harga dan Kualitas Produk

Respons Konsumen terhadap Harga

Apabila pemasar menetapkan harga jual produk berdasarkan respons konsumen, maka hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan konsumen terhadap harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga.

1.      Permintaan Konsumen (Consumer Demand)

2.      Elastisitas harga atas permintaan (Price Elasticty of Demand)

Pengaruh Faktor Lain dalam Penetapan Harga

Beberapa faktor lain yang mempengaruhi penetapan harga jual produk adalah :

1)      Reaksi para distributor

2)      Faktor hukum

3)      Faktor persaingan

4)      Dan kondisi perekonomian secara makro

IV. Strategi Harga Dalam Persaingan

Secara umum strategi harga dalam persaingan dapat diklasifikasikan kedalam tiga kategori :

1.      Mereka yang mencari kestabilan harga jual dipasar

2.      Menjual produk dibawah rata-rata harga pesaing

3.      Menjual produk diatas rata-rata harga pesaing

Strategi Harga Stabil

Beberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk menghindari bentuk konfrontasi langsung persaingan harga. Dengan demikian, adanya strategi harga stabil diharapkan dapat mempertahankan posisi sekaligus image produk dipasar.

 Beberapa hal yang sering menjadi kendala bagi penetapan harga stabil antara lain adalah kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal dari impor.

Strategi Harga Dibawah Harga Pesaing

Strategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan mengahadapi persaingan tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga. Banyak perusahaan menempuh strategi  harga rendah dengan cara membuat produk lokal atau produk generik. Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lain sehingga mampu menekan harga jual.

Strategi Harga Diatas Harga Pesaing

Strategi harga diatas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan harga untuk merek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk berkualitas untuk kelompok konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Namun banyak perusahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu kelangkaan bahan baku dan tenaga kerja.

V. Strategi Harga Untuk Produk Baru

Dalam situasi perusahaan menghadapi peluncuran produk yang benar-benar baru , ada dua alternatif yang dapat ditempuh, yaitu menetapkan harga tinggi atau menetapkan harga rendah untuk menarik konsumen.

Strategi Harga Tinggi (Skimming Strategies )

Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru tersebut bersifat inelastis. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu peka terhadap perubahan harga.

Strategi Penetrasi (Penetration Strategies)

Strategi penetrasi dilakukan dengan cara menawarkan harga rendah atas produk dipasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah memperoleh keberterimaan produk bagi konsumen.

VI. Metode Penetapan Harga

Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan dengan cara Cost-Plus Pricing dan Target – Return Pricing.

·         Cost-Plus Pricing

Satu manfaat dari Cost-Plus Pricing adalah kemudahannya dalam penerapan. Selain itu, cara semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar pesaing akan mencapai pada harga jual yang sama.

·         Target – Return Pricing

Dalam Target – Return Pricing, perusahaan menentukan target return diatas total biaya pada sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menetukan berapa harga jual yang layak untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual dengan cara seperti ini, perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even).

Metode Penetapan Harga Berbasis Pesaing

Banyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual yang ditetapkan oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai reaksi terhadap pesaing.

Beberapa Taktik Khusus Dalam Penetapan Harga

Beberapa taktik dalam penetapan harga yang umum dijumpai antara lain adalah :

1)      Penetapan harga ganjil

2)      Potongan harga atau diskon

3)      Penetapan harga promosi

SUMBER: http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/manajemenpemasaran/bab8_strategiharga.pdf