Bab 9. Bauran Promosi

Cara-cara kreatif untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk adalah hanya sebagian cara yang terdapat dalam bauran promosi. Perusahaan dapat melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi yang terdiri dari : pengiklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas.

I.Beberapa Faktor Penentu Bauran Promosi

Efektifitas setiap komponen dalam bauran pemasaran akan ditentukan oleh tipe produk, karakteristik konsumen dan tahapan dalam siklus kehidupan produk.

Tipe Produk

Personal Selling atau penjualan langsung mempunyai tendensi untuk dipergunakan sebagai alat promosi untuk produk yang mempunyai tipe sebagai berikut :

a)      Secara teknik dinilai mempunyai kerumitan tertentu, yang berarti membutuhkan upaya khusus untuk mengkomunikasikan spesifikasi produk kepada konsumen.

b)      Membutuhkan negosiasi dalam penentuan harga dan jaminan purna jual lainnya.

c)      Proses pembelian menganut prosedur tertentu yang membutuhkan kontak langsung antara penjual dan pembeli.

d)      Biasanya menyangkut nilai ekonomis produk yang tinggi.

Sementara itu pengiklanan (advertising) adalah merupakan salah satu elemen bauran promosi yang banyak dipergunakan dalam situasi :

a)      Komunikasi pemasaran dapat dengan mudah dilakukan dengan menggunakan media masa.

b)      Spesifikasi produk dan syarat pembayaran sudah ditetapkan berdasarkan standar wajah.

c)      Frekuensi pembelian produk yang dilakukan konsumen relatif tinggi.

d)      Pemasar banyak bertumpu pada merk produk untuk mempengaruhi konsumen.

e)      Hanya terdapat sedikit perbedaan yang signifikan antara karakteristik produk perusahaan dan produk pesaing.

Karakteristik Konsumen

Besaran, lingkup geografis, dan tahap dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akan banyak mempengaruhi efektifitas komponen bauran promosi. Sementara itu, bagi konsumen yang ingin membeli produk yang menuntut pengetahuan teknis dan mempunyai nilai ekonomis tinggi, maka pada umumnya akan lebih efektif didekati dengan personal selling.

Tahap Dalam Siklus Kehidupan Produk

Pada tahap pendahuluan (introduction) pengeluaran untuk pengiklanan cenderung lebih besar dibandingkan pengeluaran untuk elemen lainnya. Hal ini dimaksudkan untuk membangkitkan kesadaran konsumen tentang adanya produk. Pada tahap pertumbuhan (growth), tujuan alokasi dana adalah untuk konsolidasi yang diarahkan untuk memperoleh loyalitas pelanggan atas merek produk perusahaan.

 Dalam tahap kedewasaan (maturity), pengiklanan terus dipergunakan untuk menjaga stabilitas penjualan, tetapi peran iklan berubah dari membujuk konsumen untuk loyal pada merek produk menuju pada upaya membujuk konsumen produk pesaing untuk berpindah merek. Sedangkan pada tahap penurunan (decline), dana promosi secara keseluruhan akan dikurangi. Kecuali, apabila perusahaan ingin melakukan modifikasi merek produk dengan cara revitalisasi.

II. Penentuan Anggaran Promosi

Anggaran promosi ditentukan dengan cara menghitung marginal revenue yang diperoleh dari tambahan setiap unit uang yang dikeluarkan dalam bauran promosi. Selama marginal revenue yang diperoleh lebih besar dari marginal cost untuk promosi, maka penambahan dana promosi masih dapat dibenarkan. Perusahaan sangat jarang atau bahkan sulit mengetahui berapa banyak revenue yang diperoleh dari setiap tambahan dana yang dikeluarkan untuk promosi. Oleh karena keterbatasan pada metode optimal ini maka perusahaan menggunakan alternatif lain yaitu :

·         Objective-task method

·         Metode persentase penjualan

·         Competitive parity dan arbitrary

III. Perencanaan Promosi

Aktivitas yang dilakukan menganut serangkaian langkah mendasar sebagai berikut :

Ø  Menetapkan harga promosi

·         Mendorong kesadaran konsumen atas merek produk

·         Memberikan informasi atas produk

·         Member dorongan kepada konsumen pasca pembelian

Ø  Menentukan target audience

Ø  Mengembangkan cara yang akan ditempuh untuk mendekati audience :

·         Menggunakan iklan di media masa

·         Meningkatkan upaya penjualan langsung

·         Meningkatkan aktivitas promosi penjualan

Ø  Menyusun formulasi strategi promosi untuk mencapai tujuan.

Ø  Menentukan alokasi dana promosi pada masing-masing variable bauran promosi yang dipergunakan.

Ø  Mengevaluasi efektifitas kegiatan promosi dan melakukan penyesuaian tujuan dan strategi bila dianggap perlu.

IV. Komponen Dasar Bauran Promosi

Pada bagian berikut akan diuraikan masing-masing elemen yang membentuk bauran promosi : pengiklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas.

Pengiklanan (Advertising)

Brand Advertising

Dimaksudkan untuk membantu perusahaan meningkatkan penjualan melalui cara-cara :

1.      Menarik pengguna merek produk pesaing.

2.      Mempengaruhi calon pengguna untuk mencoba produk perusahaan.

3.      Meningkatkan volume penggunaan produk perusahaan bagi konsumen yang sudah ada.

4.      Menjaga kelangsungan atas kepuasan diantara pengguna.

Tujuan utama dengan brand advertising ini adalah untuk meningkatkan pangsa pasar produk perusahaan dengan mendorong permintaan selektif dengan cara menjaga keterkaitan konsumen yang sudah ada dan sedapat mungkin menarik konsumen produk pesaing.

Product Advertising

Tujuan utama product advertising adalah untuk meningkatkan primary demand produk. Ada dua tipe product advertising yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu :

1.      Kampanye mendidik konsumen tentang produk, dan

2.      Kampanye bersama yang disponsori oleh asosiasi dagang tertentu untuk menaikkan permintaan industry.

Cooperative Advertising

Bentuk pengiklanan ini terutama diarahkan bagi para penyalur untuk bersedia membantu lebih banyak dalam memasarkan produk perusahaan. Misalnya dengan memajang produk lebih menyolok pada took pengecer.

Corporate Advertising

Corporate Advertising adalah salah satu bentuk pengiklanan yang menonjolkan nama perusahaan, image, atau posisi perusahaan dalam hal tertentu. Adanya tujuan pada gilirannya mendorong manajemen untuk mengarahkan corporate advertising pada tiga hal :

1.      Corporate Patronage Advertising

2.      Corporate Image Advertising

3.      Corporate Issue Advertising

Personal Selling

Personal selling dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan karena hal ini dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media masa. Personal selling adalah satu elemen bauran pemasaran yang mensyaratkan pemasar untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen. Tingkat kerumitan penjualan produk ini disebabkan beberapa hal :

a)      Banyaknya interaksi dengan berbagai pelanggan

b)      Pemahaman skill teknis tentang produk

c)      Banyak terkait dengan aktivitas pasca pembelian.

Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah merupakan elemen yang menyedot dana terbesar dalam bauran promosi. Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan kedalam dua tipe :

1.      Promosi penjualan yang diarahkan kepada tenaga kerja penjual seperti pemberian bonus bagi tenaga pemasar yang mampu mencapai target penjualan dan kontes penjualan.

2.      Promosi dagang biasanya diarahkan untuk para penyalur, misalnya berupa bantuan untuk pajangan produk dan bantuan pengiklanan produk.

Bentuk promosi penjualan yang lain adalah :

v  Kupon Potongan adalah bentuk potongan pembelian produk dari harga regular dinilai cukup ampuh dalam mendorong konsumen untuk mencoba produk.

v  Kupon Undian adalah bentuk promosi penjualan yang dilakukan dengan cara permainan undian berhadiah.

v  Pemberian sample produk secara Cuma-Cuma juga merupakan bentuk promosi penjualan yang umum dilakukan oleh banyak perusahaan.

Publisitas

Cara yang ditempuh biasanya adalah dengan mengadakan press release, liputan khusus pada media televisi , atau tampil dalam tayangan film. Tujuan utama yang dikembangkan dalam publisitas adalah untuk membangun image produk dan sekaligus image perusahaan didalam benak masyarakat.

SUMBER : http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/manajemenpemasaran/bab9_bauranpromosi.pdf